Hace ya casi tres años escribí un extenso artículo tratando de adivinar el futuro de la industria automotriz ante la crisis que afectó seriamente el sector en la época y el surgimiento de nuevos actores mundiales establecidos en la China continental. Ante la superación de esa primera crisis y el estallido de la crisis europea a fines del 2010, considero pertinente hacer una actualización sobre el estado de situación de los 20 más grandes fabricantes por volumen de ventas (con cifras del 2010 pues las del 2011 aún no han sido consolidadas), a ver cómo está andando la bola de cristal.
1. Toyota: El gigante japonés sigue siendo el número uno del mundo, a pesar de los duros golpes recibidos por las fallas en los controles de calidad de sus modelos fabricados en Estados Unidos. Ninguna de sus marcas, Toyota, Lexus, Scion, , Hino y Daihatsu ha sido seriamente afectada por la crisis ni por los problemas de fabricación, y su participación en Fuji Heavy Industries se ha acrecentado, lo cual le ha permitido crear el nuevo cupé deportivo que reemplazará al muy extrañado Celica, el Toyota GT86/Subaru BRZ, que parece sumamente prometedor y ha generado mucha expectativa. Su cartera de productos sigue siendo demasiado amplia y compleja, sin embargo, y eso implica costos muy importantes.
2. General Motors: GM sigue pisando los talones de Toyota, ansioso por recuperar el primer lugar en ventas perdido el 2007. La crisis por la que pasó la enorme corporación norteamericana, con todo e intervención del gobierno federal, ha dado sin embargo un saldo muy positivo. Con la simplificación de líneas de producción, la utilización de plataformas desarrolladas en Europa y en especial en Alemania (felizmente GM no se deshizo de la marca Opel, que hubiera sido un error lapidario), las marcas Premium Cadillac y Buick parecen estar reviviendo glorias pasadas. Chevrolet se ha concentrado también en modelos más compactos y ecológicamente responsables diseñados por Daewoo en Corea, con excelentes resultados en ventas. La segmentación de mercado también ha dado sus frutos, estando disponibles los Buick solamente en Norteamérica, China y el Medio Oriente, y los Cadillac dedicados estrictamente la mercado común norteamericano. GMC sigue siendo el eslabón débil, no logrando posicionarse como jugador competitivo en el mundo de los vehículos comerciales. El matyor acierto, por supuesto, fue deshacerse de SAAB, condenado a la quiebra, Hummer y Saturn, estos dos últimos simbolizando todo lo que estaba mal de la industria estadounidense.
3. Volkwagen AG: Tras un corto periodo de incertidumbre acerca de la estructura corporativa, provocada por la relación de odio/amor con Porsche, la nueva empresa emergente de la crisis, llamada Volkswagen AG, ha renovado casi por completo su flota en a penas tres años y ha empredido una campaña de marketing sumamente agresiva, y los resultados son evidentes. La marca Volkswagen se ha fortalecido, e incluso ha logrado mantener su rango de precios más o menos estable frente a una fuerte subida de los precios de todas las demás marcas, haciendo de VW una marca nuevamente competitiva, y ahí donde sus precios siguen siendo altos entran sus marcas low-cost Skoda y SEAT. Por su parte, Audi ha sido la marca de mayor crecimiento en las Américas desde hace por lo menos cinco años, quitando un segmento importante a BMW y Mercedes-Benz, a la vez que ofrece productos más discretos para los que ingresan al mercado Premium. En términos de imagen, finalmente, el nuevo Lamborghini Aghera y el Bentley Continental GT, si bien no ganan dinero como suele suceder en el segmento de los superautos, permiten plataformas de desarrollo muy importantes y posicionan al conglomerado como líder en innovación, lo cual siempre es bueno.
4. Hyundai/Kia: Hyundai sigue en ascenso. Si Audi es la marca de mayor crecimiento en las Américas, Hyundai lo es del mundo entero. El conglomerado (banca, astilleros, electrónica, siderurgia y por supuesto automóviles…) sigue siendo el milagro coreano en su máxima expresión, y las marcas Hyundai y Kia o no se han enterado que hubo una crisis mundial, o la han sabido aprovechar muy bien. Esto se explica sobre todo por una combinación de una importantísima mejora en el diseño, que ha cubierto por completo toda la oferta, un control de calidad casi podría decirse despiadado, y sobre todo una de las mejores relaciones costo-valor que se pueda encontrar en el mercado. Encima de todo, Hyundai y Kia han mantenido una alineación simple, con plataformas compartidas en toda la flota, con los consecuentes resultados en costos de producción y de desarrollo, haciendo de la marca no solamente la de mayor crecimiento, sino una de las más rentables.
5. Ford: Si Ford no ha sufrido mucho la crisis americana, tampoco parece haber aprendido las lecciones emergentes de ella sino hasta el año pasado. Su estructura ha seguido siendo en extremo compleja, su oferta exageradamente segmentada y sus modelos Premium horriblemente americanos. El espantoso Lincoln MKZ no se vendería en ningún otro lugar del mundo más que en Texas y Alabama, con suerte. Felizmente Ford ha decidido ir adelante con el proyecto de modelo global propuesto por su división alemana, poniendo en el mercado mundial modelos idénticos o casi idénticos para los segmentos de entrada (Fiesta, Focus) y familiar (Mondeo/Fusion y la línea Max), pero sobre todo en lo que emergerá del concepto Evos. Finalmente, Ford se deshizo de todas las marcas subsidiarias excepto Lincoln (Mercury, Volvo, Astona Martin y Troller), simplificando por mucho su negocio.
6. Nissan: La empresa japonesa dirigida por Carlos Goszn también ha crecido significativamente, entre otras razones por un fabuloso contrato con la ciudad de Nueva York para reemplazar a los famosos taxis amarillos. Su reputación sigue montada sobre dos modelos, el 370Z y el GT, y el lanzamiento del nuevo Patrol como modelo global (reemplazando en Estados Unidos al Armada) ha sido un éxito. El compartir acciones con Renault sigue siendo mucho mayor beneficio para los franceses que para la contraparte japonesa, pero la marca Premium Infiniti comienza a expandirse más allá del mercado norteamericano y se ha vuelto la plataforma de lanzamiento de los nuevos modelos de VDU de Nissan. Al otro lado de la banda, los modelos Tiida, Versa y Sentra han tenido enorme éxito como carros confiables, económicos y resistentes, tal cual era lo recomendable.
7. Honda: El conglomerado japonés de la tecnología de punta ha perdido un lugar en este ranking, desplazado por Nissan. No obstante, esto no parece preocupar mucho a la marca de Tokyo, que sigue buscando la fórmula para hacer accesible al público general la energía limpia. La última creación de Honda con esa visión ha sido el nuevo Civic alimentado por Gas Natural Comprimido, vehículo muy interesante para nuestro mercado. El problema sigue siendo para Honda el mismo que hace tres años: la enorme inversión en el desarrollo de su tecnología sólo dará sus frutos a largo plazo, y encima Honda ha perdido sus plataformas de marketing de sus nuevas tecnologías al eliminar su división deportiva.
8. PSA: Si PSA no se ha sentido en aprietos con la crisis del 2008-2009, sí ha sido afectada con la crisis europea. PSA se ha mantenido a flote gracias al desarrollo en Citroën de su línea DS de vehículos especialmente preparados, que han sido en éxito en Europa y pudieran significar su retorno a Estados Unidos. Segundo, la alianza con GM le va a permitir desarrollar modelos más globales, sobre todo usando plataformas para crossovers y VDUs que no son el fuerte de ninguna de sus dos marcas.
9. Suzuki: Si no está roto no hay porqué arreglarlo. Suzuki sigue creciendo en el mercado global y ha logrado una serie de éxitos en los segmentos de VDU compactos (Grand Vitara, SX4) y pequeños autos para ciudad (Swift, Celerio). Tal como se predijo, el lanzamiento del Equator, que básicamente es un Nissan Frontier (Navarra) con otra parrilla, fue un error, con solamente unas 4.000 unidades vendidas en el mercado norteamericano, que es su nicho natural. Felizmente los costos de desarrollo fueron casi nulos, al basarse en un modelo existente y construirse en una fábrica ajena (la de Nissan).
10. Renault: Si Carlos Ghosn hizo movidas geniales con Nissan, no puedo decir lo mismo de Renault. El haber abordado al mercado latinoamericano estrictamente con modelos rumanos fabricados en Brasil le ha dado algunos modestos éxitos en ventas, pero han afectado seriamente su reputación en la región. Renault encima no tiene presencia significativa fuera de Europa y Latinoamérica, con lo que esta movida podría encerrar a la marca francesa en la eurozona, por lo demás muy golpeada por la crisis. Para colmo, sus recientes éxitos como escudería en la F1 se han perdido definitivamente, al haber sido ésta absorbida por Lotus Racing. ¿Será el momento para una renacionalización?
11. Fiat: El conglomerado italiano es, hoy por hoy, amo y señor de Chrysler (58,5%) y sus marcas subsidiarias, y se nota. El intercambio de know-how y tecnologías da sus frutos, aunque no falta controversia en algunos casos, como es el VDU que llevará la marca Maserati, lo cual para mí es un crimen. Si bien hace tres años advertíamos que dirigir a Chrysler ha sido equivalente a bailar con la más fea tanto para Mitsubishi como para DaimlerBenz, por ahora Fiat no parece estar más que beneficiándose. El rotundo éxito de su Nuovo 500, respaldado mediáticamente nada más y nada menos que por un vídeo musical de Jennifer López, es la prueba de ello. Por ahora es una situación positiva para ambas partes, pero también parecía serlo en su momento la creación de ChryslerBenz hace un par de lustros.
12. Daimler: La marca decana parece haber enfrentado los desafíos de las continuas crisis con más valentía y suerte que habilidad, aunque la creación del fabuloso SLS AMG ha sido un hit de mercadeo fenomenal, así los costos de producción y desarrollo superen por mucho sus posibilidades reales de facturación (a 300 mil Euros cada ejemplar, esto no es de extrañar). Lo que el Alas de Gaviota ha logrado es volver a posicionar a Mercedes como marca líder, después de haber perdido mercado frente a BMW y Audi en Europa y Latinoamérica y frente a Lexus e Infiniti en Norteamérica: Salvo esta excepción, toda la alineación de M.-B parece tener un rival directo dispuesto a quitarle parte del nicho, y la marca de Stuttgart parece tener mucha dificultad en mantenerse competitiva a ese nivel. Tal como lo anunciamos, Maybach murió, la participación en McLaren ya no existe, y la participación en smart se ha reducido, mientras que AMG se ha fortalecido significativamente, lanzando una versión propia de cada uno de los modelos de la alineación Mercedes. Y la línea de motores diesel Blue Efficiency se ha convertido en un modelo a seguir.
13. Chrysler: A pesar de que la mayoría de las acciones de Chrysler están hoy en manos de Fiat, sigue siendo una compañía separada y diferenciada. Gracias a la dirección italiana, hoy Chrysler da mejores señales de viabilidad que hace 3 años, con el relanzamiento de modelos clásicos como los Dodge Charger y Challenger, el rediseño de los VDUs Grand Cherokee/Durango como modelos crossover, y la concentración de la línea Chrysler en el mercado norteamericano, pero es evidente que aún le falta mucho camino por recorrer. Por el momento, Fiat parece estar aprovechando más de lo que tiene que ofrecer Chrysler que al revés: acceso ilimitado al mercado norteamericano y los mayores conocimientos en off-road del mundo versus… Una administración adecuada y una visión más global del mercado.
14. BMW: Chris Bangle ya no está a cargo del departamento de diseño, y se nota. Los nuevos modelos de BMW no son para nada malos, pero sí son conservadores casi hasta el aburrimiento. Ya no existe ese pizzazz que hacía de los modelos de Bangle polémicos, complicados de digerir y muy llamativos. Incluso me animaría a repetir la opinión de Jeremy Clarkson sobre el cupé M6 (y lo mismo se aplica al Z4, por cierto): visto desde afuera, este auto resulta vulgar. Sus subsidiarias, Rolls-Royce, Mini y Alpina, han tenido resultados mixtos. Mientras Rolls está en franca decadencia, resultándole poco menos que imposible competir con Benley, y Alpina se ha quedado en su nicho de mercado sin mayores ambiciones, Mini está en franco crecimiento, gracias a haber superado la saturación de su mercado con un modelo completamente nuevo, fuertemente mercadeado y muy exitoso, el Countryman, ganador del Dakar y muy bien posicionado en el campeonato mundial de Rally.
15. Mazda: Tras la ruptura con Ford, Mazda está fortalecida, aunque sigue siendo una marca modesta comparada con las enormes transnacionales hasta aquí arriba descritas. Mazda es, definitivamente, la marca no conglomerada más exitosa del mundo. La fórmula de su éxito sigue siendo especialízate, fideliza a tus clientes, expande tu mercado, y no crezcas demasiado rápido. El mismo modelo le funciona de maravillas a BMW, Subaru y Aston Martin. Por desgracia, “zoom-zoom” sigue siendo el discurso de mercadeo, y ya nos tiene podridos a todos. Con la ruptura con Ford debería haber operado un mayúsculo cambio de imagen comercial, cosa que no ocurrió. Su nuevo crossover, el CX-5, podría cambiar esto, si Maza sabe aprovecharlo como lo hizo en su momento con el mini roadster MX-5 sobre cuya plataforma se basa el nuevo crossover miniatura. Veremos.
16. Mitsubishi: Increíble pero cierto, Mitsubishi sigue vivo. La crisis americana la golpeó durísimo, la crisis europea otro tanto. Sus modelos se han vuelto ordinarios, poco confiables y todavía menos innovadores. Sus repuestos son prohibitivamente caros y uno los necesita con demasiada frecuencia. Mitsubishi es hoy lo que eran los autos británicos en los 70: solo la sobra de una gloria recientemente pasada. ¿Cómo es entonces que el 2010 logró vender 1 millón 174 mil unidades? Sus vehículos comerciales parecen explicar parte de esto, pero no todo. Parece haber un mercado cautivo de Mitsubishi en Japón y otra parte en Rusia, tal vez es esa la explicación. En todo caso, Mitsubishi necesita un nuevo éxito con suma urgencia para recuperar su posición mundial, algo así como el Montero de los 80, el Eclipse de los 90 y el Evo de los 2000.
17. Chang’an Automobile: Más conocido como Chana, es el más grande de los nuevos fabricantes chinos, en franco crecimiento gracias sobre todo a un gigantesco mercado doméstico (más de 18 millones de autos vendidos en 2010), pero que se anima ya a exportar sus modelos fabricados bajo licencia de Suzuki, Ford, Mazda y Peugeot desde hace un par de años. No se conoce de ningún desarrollo propio presente o en el futuro próximo de la marca china, y el modelo de aprovechar la I+D de otros parece ser muy rentable, aunque probablemente poco sostenible.
18. Tata: La fabricante India sigue bien posicionada en el top 20 gracias a la adquisición de Jaguar y Land Rover. A pesar de que estas marcas británicas hasta la médula han sufrido por años la decadencia en la calidad de la manufactura de su país, ambos han logrado grandes hits en el último par de años que les dan nueva vida e importancia. Por una parte, el Jaguar XF se ha posicionado como uno de los mejores sedanes ejecutivos deportivos del mundo, junto con el BMW serie 5. Por otra, el Land Rover Range Rover Evoque ha ganado muchísimos premios y ha sido una innovación muy importante en la industria. Por su parte, la marca matriz Tata sigue muy concentrada en el enorme y creciente mercado indio, cosechando éxitos a nivel local y aprovechando la vanguardia tecnológica de sus filiales. Y la emergencia de nuevos millonarios en su propio país.
19. FAW Group: Esta es la segunda y penúltima entrada china a la lista. FAW ha comenzado a exportar algunos modelos propios, a diferencia de Chana, bajo las marcas Hogqui y Haima, aunque su mayor éxito todavía se encuentra en producir bajo licencia las marcas Volkswagen y Mazda. FAW sigue sosteniéndose fuertemente en el mercado doméstico chino, lo cual es lógico. Por cierto, FAW está ayudando a Volkswagen a desarrollar el nuevo modelo crossover basado en un cruce entre el Passat Variant y el Audi Allroad quattro, que ha sido ya presentado en un par de salones del automóvil.
20. Geely: Esta marca no estaba en el top veinte hasta que le compró a Ford una de las marcas Premium más afamadas del mundo, Volvo Cars. Geely es probablemente la marca china más osada, habiendo aplicado ya en 2007 para no menos de 120 patentes de invención, abriendo plantas de ensamblaje fuera de su país y comprándose a Volvo, una de las marcas más vanguardistas y basadas en innovaciones tecnológicas, en particular en materia de seguridad, del mundo entero. Incluso Geely adquirió una empresa desarrolladora de sistemas de transmisión en Australia, y todo esto a pesar de haberse apoyado fuertemente en el pasado reciente en los diseños de la subsidiaria coreana de GM, Daewoo. Geely todavía debe demostrar que Volvo es viable, pero ambiciones no le faltan.
Esteban
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